Medienmix in der internen Kommunikation

Wie kommunizieren Sie mit Ihren Beschäftigten? Vor allem über Mitarbeitermagazine, Intranet und Mitarbeitergespräche? Über Social Media oder noch über das gute alte Schwarze Brett? Jedes Kommunikationsmedium hat seine Stärken und Schwächen – je nachdem, welche Information Sie an wen richten wollen. Über welche Kanäle Sie über Beruf und Familie in Ihrem Unternehmen diskutieren, Zielgruppen informieren und Rückmeldungen aus der Belegschaft aufnehmen, ist eine mit den Kommunikationsmöglichkeiten wachsende Herausforderung. Die Erfolgsfaktoren aber bleiben gleich: Ziele benennen, Zielgruppen erkennen, den einzelnen Medien Aufgaben zuschreiben (was zugegebenermaßen immer komplexer wird) und schließlich den richtigen Mix finden. Ältere Beschäftigte fühlen sich vielleicht mehrheitlich von den traditionellen Printprodukten angesprochen, die unter 35-Jährigen dagegen sind mit elektronischen Medien und Social Media aufgewachsen und haben entsprechende Erwartungen. Die Herausforderung heißt: Welcher Mix macht’s? Was die richtige Mischung ist, haben wir fünf sehr verschiedene Unternehmen gefragt und sie gebeten, uns ihr jeweiliges „Lieblingsmedium“ für die Kommunikation über die Vereinbarkeit von Beruf und Familie vorzustellen.

Ihre Sofie Geisel, Prokuristin/Projektleiterin


Interne Kommunikation

Blogs, Facebook, aktuelle Intranetseiten, Aktionstage und was noch?

Das Netzwerkbüro hat vier Unternehmen nach ihrem Medienmix für die Kommunikation von Themen der Vereinbarkeit von Beruf und Familie gefragt. Lesen Sie vom Wert einer täglich aktuellen Intranetseite bei der enercity – Stadtwerke Hannover AG, dem Einsatz von Facebook beim Startup Wooga, den Möglichkeiten, die ein Familien-Aktionstag bei der Deutschen Rentenversicherung Bund bietet und dem Zusammenspiel von interner und externer Pressearbeit beim Medizinischen Zentrum für Gesundheit in Bad Lippspringe.


Interne Kommunikation

1. Interview mit Hans-Michael Hönigmann, Abteilungsdirektor Personal bei der Deutschen Rentenversicherung

Unternehmen: Deutsche Rentenversicherung
Bund Branche: Verwaltung
Beschäftigte: 24.800

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Interne Kommunikation

2. Interview mit Angela Mastnak, Leiterin der Abteilung Personalservice bei enercity

Unternehmen: enercity – Stadtwerke Hannover AG
Branche: Energieversorger
Beschäftigte: 2.582

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Interne Kommunikation

3. Interview mit Heiko Appelbaum, Abteilungsleiter Unternehmenskommunikation beim MZG Bad Lippspringe

Unternehmen: Medizinisches Zentrum für Gesundheit Bad Lippspringe GmbH - MZG Westfalen
Branche: Gesundheit Pflege Klinik Rehabilitation
Beschäftigte: 850

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Interne Kommunikation

4. Interview mit Josefine Botha, Mitarbeiterin in der Personalabteilung und Ansprechpartnerin für Familienthemen bei der Wooga GmbH

Unternehmen: Wooga GmbH
Branche: Spieleentwickler Social und Mobile Games
Beschäftigte: 250

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Ausgabe Juli/August 2013

Ausgabe Juli/August 2013

Die Mischung macht’s

Ein Blick in die Runde der Kolleginnen und Kollegen zeigt schnell, welche Herausforderungen uns bei der „richtigen“ Medienmischung in der internen Kommunikation erwarten. Zielgruppen der internen Kommunikation sind wahrlich heterogen.

Relevante Parameter sind Alter, Bildungsgrad oder individuelle Mediennutzungsgewohnheiten, von ausgeprägt online-affin bis hin zum puren Print-Fan. Klar, dass sich das auch in der Sprache der Beschäftigten und der Medientonalität spiegelt. Zudem müssen ja nicht nur Zielgruppen, Medien und Sprache zueinander passen, sondern das alles dann auch zum Thema. Klingt nach der Quadratur des Kreises. Doch einige strategische Vorüberlegungen helfen Ihnen, themen- und zielgruppengerechte Vermittlungswege zu identifizieren, damit die Botschaften bei den Kolleginnen und Kollegen ankommen.

1. Was genau ist das Thema Beruf und Familie?

Je präziser Sie das zu vermittelnde Thema herausarbeiten, desto einfacher wird es für Sie sein, im nächsten Schritt die Zielgruppen für das Thema Beruf und Familie zu ermitteln. So wird das Thema Angehörigenpflege eher Kolleginnen und Kollegen über 40 interessieren, während Themen rund um Kinderbetreuung eher bei den Jüngeren auf Interesse stoßen werden. 

2. Wen interessiert oder betrifft es?

Mit dem präzise definierten Thema blicken Sie auf die Struktur der Belegschaft und können nun die Zielgruppen konkret heraus arbeiten. Geht es um neue Kinderbetreuungsangebote im Unternehmensumfeld als Folge des gesetzlichen Anspruchs auf einen Betreuungsplatz? Dann sind frisch gebackene Eltern und solche, die es demnächst werden wollen, Ihre zentrale Zielgruppe. Aber nicht nur, denn es könnten sich auch jene für das Thema interessieren, die im Umfeld gerade einige Studienabsolventen haben oder den eigenen Arbeitgeber weiterempfehlen möchten. Mit einigen Kita-Anbietern wurden Kontingente für Ihr Unternehmen vereinbart? Wunderbar, denn nun wissen Sie, dass auch jene zu Ihren Zielgruppen zählen, die Wert darauf legen, in einem Unternehmen zu arbeiten, das Themen ernst nimmt, die den eigenen Beschäftigten wichtig sind. Also: Blicken Sie immer über den „Zielgruppenrand“ hinaus. Denn je klarer die einzelnen Zielgruppen definiert sind, desto punktgenauer können Themen aufbereitet und die passenden Medien ausgewählt werden.

3. Welche Medien passen zu Thema und Zielgruppen?

Mit den von Ihnen ausdifferenzierten Zielgruppen betrachten Sie Ihr internes Medienangebot. Angenommen, Sie haben ein Intranet, schwarze Bretter in den Produktionsbereichen und geben alle drei Monate einen PDF-Newsletter für die Beschäftigten heraus, dann könnten Sie folgendermaßen vorgehen: Beantworten Sie sich zunächst die Frage, mit welchem Medium Sie welche Ihrer Zielgruppen am besten erreichen und wie die Ansprache dort in Tonalität und Umsetzung aussehen sollte. Beispielsweise erreichen Sie mit dem PDF-Newsletter über die Kernzielgruppe hinaus sehr viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Denn dieser kann auch ausgedruckt verteilt und an Schwarze Bretter gepinnt werden. Hier holt ein sachlicher Artikel zum Thema Beruf und Familie in klarer Sprache mit Hinweisen, wo weitergehende Infos zu finden sind (zum Beispiel Intranet, Betriebsrat, Personalabteilung), alle Interessierten ab. Im Intranet erreichen Sie eher die jüngeren Zielgruppen. Hier können Sie ein kurzes Feature über die vom Unternehmen ausgehandelten Betreuungskontingente und den Hinweis auf andere Angebote im Umfeld publizieren. Als zusätzliches Info-Angebot können Sie dort auch eine Liste der Angebote im Umfeld bereitstellen. Ihr interner Medienmix ist ein anderer? Orientierungshilfen finden Sie in der Grafik „Instrumente der internen Kommunikation“. 

4. Den richtigen Ton treffen

Jedes Medium hat eine zu ihm passende „Sprache“ und jedes Unternehmen eine eigene Tonalität. In erster Linie bestimmt jedoch das Thema den Ton. So verbietet sich zum Beispiel Flapsigkeit bei Beiträgen zur Vereinbarkeit von Beruf und Pflege, völlig unabhängig vom ausgewählten Medium. Für die Auswahl der Tonalität prüfen Sie deshalb, welche Sprache gleichermaßen zu Thema, Medium und Ihrem Unternehmen passt. 

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