Interviews: Wie Sie mit der neuen Macht der Beschäftigten im Social Web umgehen

Unternehmen brauchen Sozialkompetenz 2.0

Das Web 2.0 steht für interaktive Kommunikation und partizipativ entstehende Inhalte. Wie Unternehmen dies für ihr Personalmarketing nutzen können und welche Fähigkeiten sie dafür benötigen, darüber spricht Jürgen Sorg, zuständig für Social Media Recruiting und Personalmarketing bei der Techniker Krankenkasse in Hamburg.

Herr Sorg, Sie sind – auch durch Publikationen – ein ausgewiesener Experte für soziale Netzwerke. Bitte erklären Sie uns noch einmal ganz von vorn: Was ist das Social Web?

Das Social Web bezeichnet eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die Nutzern gestattet, mithilfe von Wort, Bild und Ton untereinander zu interagieren und Beziehungen aufzubauen. Damit einher geht ein Wandel von Erwartungen und Ansprüchen an Kommunikation. Die Zeiten der Einwegkommunikation sind vorbei. Was entsteht, ist eine neue Kultur des Dialogs, in der der Konsument zum Prosumenten wird, also selbst Inhalte erstellt und Gehör finden kann. Letztlich ist das Social Web vor allem Einstellungssache. Denn es geht um das Wie des Dialogs. Wie begegne ich dem einzelnen Bewerber? Wie baue ich Beziehungen auf?

Wie funktioniert Ihrer Erfahrung nach erfolgreiches Social-Media-Personalmarketing?

Kommunikation muss authentisch und transparent sein, und sie muss schnell erfolgen. Dies benötigt wiederum Ressourcen, nämlich Beschäftigte mit einer hohen Medienkompetenz, die relevante Inhalte und keine Floskeln erzeugen. Ganz praktisch kann sich das zum Beispiel so äußern, dass Sie in der Personalabteilung Foto und Mailadresse der Fachkraft veröffentlichen, die demnächst die Bewerbergespräche führen wird. Bewerberinnen und Bewerber können sich so im Vorfeld bei ihr melden, Fragen abklären und sich gut vorbereiten. Wer diese Dialogbereitschaft nicht möchte, sollte vom Einsatz von Social Media absehen.

Wie können Unternehmen im Social-Media-Personalmarketing ihre Familienfreundlichkeit zur Geltung bringen?

Nicht nur Konsumenten, auch Beschäftigte haben im Social Web an Einfluss gewonnen. Sie können ihr Unternehmen auf der Bewertungsplattform kununu bewerten oder über die eigene Website zum Markenbotschafter werden. Dies sollten Unternehmen sich zunutze machen und etwa entsprechende Plattformen wie Blogs anbieten. Kurze Mitarbeiterinterviews dazu, wie Vereinbarkeit von Beruf und Familie im Unternehmen für jemanden ganz persönlich funktioniert, sagen viel mehr als die trockene Aussage auf der Karriereseite, man sei familienfreundlich. Auch Plattformen wie Youtube eignen sich für derartige Inhalte. Hier gilt aber: Sie brauchen mehrere und vor allem regelmäßig neue Filme.

Was würden Sie speziell KMU raten, wie sie mit ihren ja oft begrenzteren Möglichkeiten dieses Thema angehen sollen?

Wenn ein Unternehmen für sich definiert, dass Vereinbarkeit von Beruf und Familie wichtige Eigenschaften sind, so sollte es sich als Erstes fragen, wo sich seine Zielgruppen befinden, und dort den Dialog suchen. Es gibt etliche Foren, Plattformen oder Magazine, auf denen sie unterwegs sind, wie beispielsweise gutefrage.net, netmoms.de, eltern.de oder Xing, auf denen auch eigene Mitarbeiter als Markenbotschafter mitwirken können.

Was kann man auf Facebook in Sachen Personalmarketing tun?

Eine Facebook-Seite eignet sich für die Rekrutierung nur, wenn Sie Werbeanzeigen mit entsprechender Zielgruppenansprache einsetzen. Sonst eher nicht. Aber ab der Entscheidungsphase von Bewerberinnen und Bewerbern lässt es sich sehr gut einsetzen. Wir tun das sehr intensiv. Denn die Frage nach Gehalt und anderen Rahmenbedingungen ist dann nicht mehr entscheidend. In dieser Phase geht es darum, Vertrauen und Sympathie aufzubauen, indem man die Menschen hinter dem Unternehmen mit ihren eigenen Geschichten zeigt und so Sicherheit in der zu erwartenden Unternehmenskultur vermittelt.

Und wie sollten Personaler reagieren, wenn es auf kununu schlechte Bewertungen zu ihrem Unternehmen gibt?

Was kununu angeht, so rate ich dazu, kritische Bewertungen schnell und offen zu kommentieren. Bedanken Sie sich für die Hinweise, nehmen Sie Stellung und sagen Sie offen, dass Sie das Problem nicht selbst lösen können, aber die Kritik weiterleiten. Ist ein Kommentar sehr kritisch, so bieten Sie ein persönliches Gespräch an. Ich habe es schon erlebt, dass sich Personen dann tatsächlich bei mir gemeldet haben. Das war trotz allem eine gute Erfahrung.

Von der guten Bewertung zum passenden neuen Mitarbeiter

Florian Mann, Geschäftsführer von kununu, erklärt, wie User unter „Benefits“ familienfreundliche Maßnahmen auf kununu bewerten können. Er rät Unternehmen, ihre Selbsteinschätzung auf dieser Basis immer wieder zu überprüfen und, wenn nötig, anzupassen. Denn nur wenn beides übereinstimmt, bewerben sich die Richtigen.

Herr Dr. Mann, bitte erläutern Sie kurz, was kununu ist: Welche Zielgruppe spricht das Portal an, und was möchte es erreichen?

kununu ist mit über 720.000 Bewertungen zu 180.000 Unternehmen die größte Arbeitgeberbewertungsplattform im deutschsprachigen Raum. Unsere Zielgruppen sind sowohl Arbeitnehmer als auch Arbeitgeber. Arbeitnehmer, Bewerber und Azubis haben die Möglichkeit, ihren Arbeitgeber zu bewerten. Mitarbeiter teilen auf kununu ihre persönlichen Erfahrungen. Die Unternehmen können das Feedback nutzen, um Verbesserungen vorzunehmen. Zusätzlich können sie sich authentisch präsentieren und so ihre Identität als Arbeitgeber schärfen.

Wie können Unternehmen Bewertungen bei kununu für ihren Employer-Branding-Prozess nutzen?

Jedes Unternehmen hat individuelle Vorteile als Arbeitgeber. Auf kununu haben die Firmen die Möglichkeit, neben den Bewertungen ihrer Mitarbeiter ihre Stärken in einem Employer-Branding-Profil zu präsentieren. Durch Videos, Fotos und Beschreibung der Firmenkultur zeigen die Unternehmen, wie der Arbeitsalltag bei ihnen aussieht und was den Jobinteressenten erwartet. Wichtig für die Unternehmen ist dabei das Zuhören: Was schätzen meine Mitarbeiter an mir? Welche Benefits brauchen sie? Wo kann ich mich als Arbeitgeber noch verbessern? Unternehmen können so ihr Selbst- und Fremdbild abgleichen.

Wer nutzt kununu? Gibt es regionale und branchenspezifische Unterschiede? Kommen die User hauptsächlich aus kleinen und mittelständischen oder eher aus großen Unternehmen?

Wie eine aktuelle repräsentative Studie der BITKOM zeigt, nutzt bereits jeder dritte User Bewertungsportale wie kununu, um sich bei der Jobsuche über einen Arbeitgeber zu informieren. Ergänzend wurde im Jahr 2013 ermittelt, dass sich 70 Prozent durch die Bewertungen in ihrer Jobentscheidung beeinflussen lassen. 40 Prozent entscheiden sich aufgrund der Bewertung gegen einen Jobwechsel. Der typische kununu-User hat einen hohen Bildungsabschluss, ist berufstätig oder in Ausbildung. Frauen wie Männer nutzen die Plattform gleichermaßen, ebenso Young Professionals und erfahrene Experten. Anhand der abgegebenen Erfahrungsberichte sehen wir, dass KMU genauso wie Großkonzerne von den Usern bewertet werden. Die meisten Bewertungen kommen übrigens aus der IT- und Multimediabranche, da hier eine gewisse Affinität zum Thema besteht.

Welchen Stellenwert hat bei kununu das Thema Vereinbarkeit von Beruf und Familie, das ja nicht explizit bewertet wird?

Jeder User kann in seinem Erfahrungsbericht angeben, welche Benefits der Arbeitgeber bietet. Speziell in den Bereich Vereinbarkeit von Beruf und Familie fallen „Flexible Arbeitszeit“, „Homeoffice“ und „Kinderbetreuung“. Sucht ein Bewerber also einen familienfreundlichen Arbeitgeber, geben Angaben dieser Benefits darüber Aufschluss. Außerdem können Jobsuchende unter Anwendung der Such- und Filterfunktion nach passenden Unternehmen recherchieren.

Wie können Unternehmen, vor allem KMU, aus positiven Kommentaren zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie ein „Gütesiegel“ machen und es für ihr Personalmarketing nutzen?

Eine gute Möglichkeit, das Arbeitgeberprofil zu verfestigen, ist die Umsetzung eines Bewertungsaufrufes im Unternehmen. Die ehrlichen Meinungen der Mitarbeiter bilden die Realität des Arbeitsalltags ab. Bestätigen die Bewertungen das Bild, das vom Unternehmen dargestellt wird, kommt ein authentisches Arbeitgeberprofil zustande, das für das Personalmarketing genutzt werden kann. Weichen sie davon ab, können Bewerber davon ausgehen, dass das Unternehmen seine Positionierung falsch eingeschätzt hat, was in weiterer Folge dazu führt, dass sich Bewerber melden, die nicht zum Unternehmen passen.

Wie nachhaltig wirken Bewertungen auf kununu?

Bewertungen auf kununu verjähren nicht. Wir motivieren zudem unsere User, ihre bereits abgegebenen Bewertungen stets aktuell zu halten. Eine Änderung der Situation am Arbeitsplatz sollte sich auch in den Bewertungen widerspiegeln. Außerdem kommen täglich über 900 Bewertungen dazu, die aufs Neue „frische“ Einblicke liefern.

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