Interviews: Wie Sie Ihr Arbeitgeberimage untersuchen können

Einsichten aus dem simulierten Bewerbungsprozess

Marco Haferburg leitet beim Marktforschungsinstitut YouGov Deutschland AG die Abteilung Organisational Consulting und untersucht Arbeitgeberimages von Unternehmen in Deutschland. Kleinen und mittleren Betrieben rät der 39-Jährige dabei, Fokusgruppen zu befragen.

Herr Dr. Haferburg, was versteht man unter einem Arbeitgeberimage?

Das ist die Art und Weise, wie ein Unternehmen von potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern wahrgenommen und bewertet wird.

Wie misst man dieses Image?

Wir messen es durch Umfragen zum Beispiel unter Studierenden oder unter bestimmten Berufsgruppen. Bei kleinen und mittleren Unternehmen, die ja in der breiteren Bevölkerung oft unbekannt sind, ist es sinnvoll, mit qualitativen Methoden zu arbeiten. Das heißt, wir bitten Studienteilnehmer, sich mit dem Unternehmen so zu beschäftigen, als ob sie sich dort bewerben würden. In Fokusgruppen erheben wir dann ihren Eindruck von dem Unternehmen.

Können Sie kurz erklären, was Fokusgruppen sind?

Fokusgruppen bestehen aus acht bis zwölf Personen. Wir verfügen in Deutschland über einen Pool von etwa 140.000 Personen, die regelmäßig an Befragungen teilnehmen. Daraus wählen wir je nach Auftrag bestimmte Zielgruppen, wie Studierende oder Young Professionals, und stellen aus ihnen Fokusgruppen zusammen. Die eigentliche Befragung ist dann eine Online-Diskussion zu einem festgesetzten Zeitpunkt in einer Art Chatroom. Voraussetzung ist, dass die Fokusgruppe sich auf das Unternehmen vorbereitet. So simulieren wir den Orientierungsprozess bei der Jobsuche bis zum Bewerbungsgespräch.

Was für Fragen stellen Sie in den Fokusgruppen, und was sind die wichtigsten Kriterien bei der Messung des Arbeitgeberimages?

Wir fragen beispielsweise, welchen Eindruck die Teilnehmer von dem Unternehmen gewonnen haben oder unter welchen Umständen sie sich dort bewerben würden. Es gibt aus meiner Sicht dabei vier Kriterien: Zunächst fragen wir nach dem Bekanntheitsgrad eines Unternehmens. Dieser korreliert aber wie gesagt meistens mit der Unternehmensgröße. Im zweiten Schritt finden wir heraus, was die Befragten mit den Arbeitgebern assoziieren, die sie kennen oder mit denen sie sich im Vorfeld schon beschäftigen konnten. Wie modern, traditionell, leistungsorientiert oder bürokratisch sind sie? Gibt es etwas Spezifisches im Vergleich mit Wettbewerbern? Im dritten Kriterium geht es dann um die Attraktivität. Wie attraktiv und sympathisch ist das, was ich an dem Unternehmen wahrnehme?

Spielt hier Familienfreundlichkeit eine Rolle?

Ja, auf jeden Fall, vor allem unter dem Gesichtspunkt der Authentizität, unserem vierten Kriterium. Hier geht es um die Frage, ob Behauptungen der Unternehmen auch durch die Wirklichkeit gedeckt sind. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel auf Arbeitgeberbewertungsplattformen wie Kununu das Image hat, dass man dort viele Überstunden leisten muss, und es vermarktet sich gleichzeitig als besonders familienfreundlich, so ist dies wenig glaubhaft.

Und wie kann man Familienorientierung konkret messen?

Die Teilnehmer aus den Fokusgruppen informieren sich ähnlich wie ein regulärer Bewerber. YouGov stellt dazu keine speziellen Fragen. Wenn jemand von selbst über Familienfreundlichkeit bei einem Unternehmen spricht, dann ist dies ein Indikator für die Wahrnehmung von Familienorientierung und fließt entsprechend in die Auswertung ein. Welche Möglichkeiten gibt es noch, um Familienfreundlichkeit bei Unternehmen zu messen? Ein anderer Weg für kleine und mittlere Unternehmen läge darin, gezielt Bewertungen dazu in den Social Media zu suchen. Diese können sie dann natürlich, wenn sie positiv sind, für Marketingzwecke verwenden.

Welche Möglichkeiten gibt es noch, um Familienfreundlichkeit bei Unternehmen zu messen?

Ein anderer Weg für kleine und mittlere Unternehmen läge darin, gezielt Bewertungen dazu in den Social Media zu suchen. Diese können sie dann natürlich, wenn sie positiv sind, für Marketingzwecke verwenden.

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