Interview: Geben Sie Ihrem Angebot ein konkretes Gesicht

Seit 1999 begleitet Wolf Reiner Kriegler Unternehmen auf dem Weg zur Arbeitgebermarke. 2006 gründete er die Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA), die das Thema interdisziplinär erforscht und praxisnah weiterentwickelt sowie Unternehmen in Aufbau und Führung ihrer Arbeitgebermarke berät. Im Interview erklärt Wolf Reiner Kriegler, warum die Vereinbarkeit von Beruf und Familie inzwischen eher zu den harten Themen gehört. Er zeigt zudem, wie ein Unternehmen seine Familienfreundlichkeit so ausweisen kann, dass sie mehr wird als ein austauschbarer Faktor. Paula Thieme leitet bei der DEBA den akademischen Bereich und promoviert gegenwärtig an der Humboldt-Universität zu Berlin im Fach Volkswirtschaftslehre zur Weiterbildungsmotivation von älteren Beschäftigten.

Herr Kriegler, Sie begleiten seit Jahren Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Arbeitgebermarke. Inwieweit hat das Thema Beruf und Familie hier einen Bedeutungswandel erfahren?

Angebote zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie gehören im Personalmarketing inzwischen zum Standard. Insofern haben sie Einzug in die sogenannten harten Faktoren wie Gehalt, Aufstiegschancen oder Arbeitszeitmodelle gefunden. Allerdings raten wir dazu, hier nicht überall alles zu bieten. Denn unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass es nicht diese harten Faktoren sind, die Beschäftigte davon abhalten zu wechseln oder Menschen dazu bringen, sich bei diesem Unternehmen zu bewerben.

Was bindet die Beschäftigten denn?

An erster Stelle sind es die Unternehmenskultur und die Werte, für die ein Arbeitgeber steht. Aufstiegschancen, Gehälter und Angebote zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie werden oft vorausgesetzt und sollten natürlich in wettbewerbsfähigem Ausmaß vorhanden sein.

Was heißt das konkret?

Unternehmen sollten sich als Arbeitgeber positionieren, sich also über die eigene Identität bewusst werden und diese entsprechend kommunizieren und unternehmensintern (vor-)leben. Daraus ergibt sich auch, wer zu Ihnen passt, wie jemand gestrickt sein muss, der sich bei Ihnen optimal entfaltet und gerne bei Ihnen arbeitet. Damit setzen Sie eine normative Leitplanke, an der entlang Sie Ihre Marke aufbauen und zielgerichtete Investitionen in Ihre Arbeitgeberattraktivität machen können. Beispielsweise in Maßnahmen zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie.

Frau Thieme, welche Rolle spielt das Thema Vereinbarkeit von Beruf von Familie dann für die Arbeitgebermarke?

Vereinbarkeit von Beruf und Familie kann ein wichtiger Aspekt sein, wenn Sie eine Zielgruppe ansprechen möchten, für die das wichtig ist. Kommunizieren Sie es aber nur nach außen, wenn Sie es nicht nur formal anbieten, sondern auch authentisch spürbar und sichtbar wertschätzen, wenn Beschäftigte entsprechende Angebote annehmen.

Und wie gelingt es einem Unternehmen, seinen Angeboten zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie ein konkretes Gesicht zu geben, also nicht mehr austauschbar zu sein?

Aus Marketingsicht ist Vereinbarkeit ein schwieriges Thema, denn es wirkt allzu leicht einfach austauschbar. Sie finden Aussagen hierzu in nahezu jeder Stellenanzeige und auf fast jeder Karriereseite. Versuchen Sie – je nach Zielgruppe –, Ihren Angeboten ein so konkretes Gesicht zu geben wie möglich. Benutzen Sie auf Ihrer Karrierewebsite keine Floskeln zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie, sondern lassen Sie Ihre Zielgruppe konkret wissen, dass Sie beispielsweise ein Programm zur zeitweiligen Pflege von Angehörigen anbieten, das den Aus- und Wiedereinstieg intensiv begleitet und die Beschäftigten auch während der Pflegeperiode durch die Maßnahmen x und y betreut. Und noch einmal: Seien Sie authentisch – belegen Sie Ihre Aussagen und geben Sie, wenn möglich, Einblick in Ihr Unternehmen!

Wie unterschiedlich kann ein familienbewusstes Arbeitgeberprofil denn sein?

Es kann so unterschiedlich sein, wie Unternehmen in ihrer Kultur einzigartig sind. Die Positionierung der Arbeitgebermarke erfolgt über identitätsstiftende Merkmale der Unternehmenskultur – darüber können Ihre Mitarbeiter am besten Auskunft geben. Je genauer Sie dann in Ihrer Kommunikationsplanung Bewerberzielgruppen bestimmen, desto klarer können Sie ganz konkrete Angebote zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie nach außen kommunizieren. Immer wichtig dabei ist die Unternehmenskultur. Wie ist das Klima? Freuen wir uns wirklich, wenn sich junge Frauen mit kleinen Kindern oder ältere Männer, die möglicherweise ihre Eltern betreuen oder pflegen müssen, bei uns bewerben?

Herr Kriegler, wie kann ein Unternehmen eine solche Haltung sichtbar machen?

Sie können beispielsweise kurze Videobotschaften produzieren und auf Ihre Karrierewebsite stellen. Sie müssen einen Weg finden, dass Ihre Zielgruppe Ihnen abnimmt, dass Sie familienfreundlich sind. Hier komme ich wieder zur Authentizität. Alle behaupten sie von sich, auch die, die sie eigentlich nicht haben. Allzu oft will ein Vater Elternzeit wahrnehmen und wird durch den Chef mehr oder weniger deutlich ausgebremst. Deswegen sollten Sie keine Phrasen dreschen, sondern nur Botschaften versenden, die durch eine tatsächlich vorhandene Unternehmenskultur gedeckt sind.

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