Interviews: Beschäftigte sind Botschafter und können die passenden Zielgruppen ansprechen

Das Risiko besteht nicht in zu viel, sondern in falscher Kommunikation

Anja Krutzke ist Senior Beraterin Corporate Communications und Michael de Gelmini Director Brand Momentum in der Berliner Kommunikationsagentur CB.e, die sich unter anderem auf Unternehmenskommunikation und den Aufbau von Mensch-Marken-Beziehungen spezialisiert hat. Die beiden Experten meinen, dass man Kommunikation zu Beruf und Familie idealerweise im Zusammenhang mit einer Employer-Branding-Strategie sehen sollte. Ihre These ist: Unternehmen kommunizieren nicht zu viel, sondern häufig falsch.

Frau Krutzke, kann man beim Personalmarketing das Thema Vereinbarkeit von Beruf und Familie überstrapazieren?

Nein. Personalmarketing ist Teil des Employer Brandings mit dem Ziel, die „richtigen Bewerber“ anzusprechen: Um hier richtig zu liegen, analysiert man Unternehmen, Arbeitsmarkt und den Wettbewerb. Man legt Botschaften und die damit verbundene Tonalität fest und wählt schließlich Recruiting-Kanäle aus. Die größte Gefahr dabei ist nicht, zu viel, sondern falsch zu kommunizieren. Viele Unternehmen beklagen ja gar nicht, dass sich zu wenig Leute bewerben, sondern vor allem die falschen.

Herr de Gelmini, Sie sind Experte für Markenpositionierung, auch für die Positionierung einer Arbeitgebermarke. Wie funktioniert das, und welche Rolle kann dabei das Thema Beruf und Familie spielen?

Markenpositionierung und Positionierung als Arbeitgebermarke gehen längst miteinander einher und beeinflussen sich gegenseitig. Besonders wenn es darum geht, schlummerndes Potenzial zu wecken, spielt die Marke eine immer größere Rolle. Beschäftigte, die sich in ihrem Unternehmen wohlfühlen, nutzen die persönlichen Kanäle und sozialen Netzwerke und werden so zu Botschaftern der Marke im Sinne der Rekrutierung neuer potenzieller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Die Vereinbarkeit von Beruf und Familie müssen Unternehmen in erster Linie sichtbar und vor allem erlebbar gestalten. Wir setzen dabei in unserer Arbeit auf bewährte Erfolgsfaktoren: Die strategischen Ziele sollten sich in den kommunikativen Maßnahmen widerspiegeln. Zudem gilt es, alle Stakeholder einzubeziehen und für eine emotionale Wahrnehmung und Glaubwürdigkeit der Botschaften zu sorgen. Unternehmen können sich durch diese Erfolgsfaktoren Synergieeffekte zunutze machen, denn eine erfolgreiche Arbeitgebermarke strahlt letztlich auf die Marke ab und umgekehrt.

Frau Krutzke, worauf müssen Unternehmen achten, wenn sie beim Personalmarketing auch auf Beruf und Familie setzen?

Sie sollten darauf hinarbeiten, dass die Wahrnehmung von außen und innen deckungsgleich ist. Das hat viel mit Authentizität zu tun. Es ist extrem wichtig, dass Maßnahmen auch umgesetzt werden. Denn Arbeitgeberversprechen, die nur nach außen kommuniziert, nach innen aber nicht gelebt werden, können sonst zum unliebsamen Bumerang werden. Dies kann wiederum die Unternehmenskultur beschädigen und damit eine wichtige Voraussetzung für eine gute Arbeitgebermarke negativ beeinflussen. Und eine positive Unternehmenskultur ist der „Klebstoff“ für Beschäftigte, der aus Wertschätzung, Sinnstiftung und Kontinuität besteht.

Herr de Gelmini, warum lohnt sich die „Investition“ in Familienfreundlichkeit?

Weil Familienfreundlichkeit Teil der Unternehmenskultur ist. Gleichzeitig ist sie ein Wettbewerbsvorteil und ein wichtiges Entscheidungskriterium, zu kommen und zu bleiben, gerade für Fach- und Führungskräfte. Und: Die Kosten für die Neubesetzung von Stellen, Maßnahmen zur Wiedereingliederung oder (kinderbedingte) Fehlzeiten sind in der Regel höher als die Ausgaben, die ein Unternehmen aufwenden muss, um seinen Beschäftigten die Vereinbarkeit von Familie und Beruf zu erleichtern. Je größer also der Mangel an Fach-/Führungskräften beziehungsweise überhaupt an passenden Bewerbungen, desto wichtiger ist eine prominente Platzierung des Themas und eine kontinuierliche Kommunikation dazu. Im besten Fall schließt sich dann der Kreis: Die Beschäftigten fühlen sich wohl, dies stärkt die Marke und zieht attraktive Bewerbungen an.


Gute „Dosierung“ von Frauen mit und ohne Kinder

Friederike Stöver ist bei der Bäckereikette Le Crobag Mitarbeiterin der ersten Stunde und seit 1994 Geschäftsführerin. Ihr Personalmarketing funktioniert sehr gut über Mundpropaganda auf Shopebene. 

Frau Stöver, Sie haben keine Nachwuchsprobleme. Wie sieht Ihre Belegschaft in etwa aus?

Wir sind ein Unternehmen mit vielen Müttern in Teilzeit und Vollzeit. Bei uns fühlen sie sich wohl. Wir bieten auf Shopebene flexible Dienstpläne und auf Zentralebene Vertrauensarbeitszeit und wir erkennen an, dass diese Frauen im Grunde zwei Jobs leisten.

Also perfekte Vereinbarkeit von Beruf und Familie?

Ich mag diesen Begriff nicht. Er suggeriert, beides würde wunderbar nebeneinander funktionieren. Tatsache ist aber, dass Vereinbarkeit für Mütter und Väter manchmal mehr als schwierig ist.

Wenn es bei Ihnen so gut klappt – Begriff hin oder her –, warum werben Sie dann nicht offensiv mit Ihrer Familienfreundlichkeit?

Wir tun das ja, und zwar auf Shopebene durch unsere Mitarbeiterinnen. Sehr viele Stellen können wir über deren Bekanntenkreis besetzen. Das klappt natürlich nur, weil wir familienfreundlich sind. So haben wir eine gute Mischung von etwa zur Hälfte Müttern und zur Hälfte Beschäftigten ohne Kinder, und mit dieser „Dosierung“ an Familie fahren wir sehr gut. Mehr würde manchmal doch schwierig werden abzufedern.

Was meinen Sie mit abfedern?

Ich bin sehr froh, dass ich so viele Mütter in meinem Unternehmen habe, und ich weiß aus eigener Erfahrung, wie hart es ist, ein Kind großzuziehen und zu arbeiten, also zwei Jobs zu machen. An manchen Tagen klappt es einfach nicht, und eine Mutter, besonders wenn sie alleinerziehend ist, muss bei ihrem kranken Kind bleiben. Das müssen dann natürlich die Kolleginnen und Kollegen abfedern. 

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